La recommandation, ressort de l'économie de l'attention

Publié le par Marie

A l’heure où une grande part d’individus évolue, à travers le monde, dans un environnement riche, voire saturé d’informations, une denrée s’est, en contrepartie, raréfiée : il s’agit de l’attention de ces mêmes individus, qui ne peut se consacrer à l’intégralité des flux d’information, et doit donc faire un choix parmi les objets sur lesquels se concentrer, au détriment d’autres. Enoncé dès 1971 par le prix Nobel d’économie Herbert Simon, le modèle de l’économie de l’attention semble, plus que jamais, devoir se vérifier par les diverses évolutions qu’ont connues les nouvelles technologies au court des ces dernières décennies. Parallèlement à cette théorie s’est développée, à partir de l’article « Long Tail » de Chris Anderson dans le magazine Wired , une théorie du même nom, concernant le cas particulier de l’économie des biens culturels à l’ère numérique, et selon laquelle l’offre quasiment illimitée de l’Internet permettrait de diversifier les choix des consommateurs et d’augmenter le nombre de produits demandés rarement.

Maître de conférence en sciences de l’information, Olivier Ertzscheid propose, sur son  bloglink, d’expliquer ces deux analyses à la lumière de la notion de la recommandation. Pour ce chercheur, le modèle de l’économie de l’attention permettrait d’expliquer le marché numérique dans son ensemble, au niveau macroéconomique, quand la théorie de la Long Tail permettrait d’en comprendre la segmentation au niveau des produits. Ces deux analyses, de l’économie de l’attention et celle de la Long Tail, nous poussent notamment à réaliser que nous évoluons vers de nouveaux modèles économiques en rupture, même si ceux-ci semblent peiner à se frayer un chemin et à s’installer de manière sûre et durable. Qu’il s’agisse de commentaires sur Amazon, d’applications sur Facebook, de liens sur Twitter ou même d’informations émises par des journalistes, les systèmes de recommandation concrétisent ces deux théories en animant ce marché virtuel, par la création de liens et d’influence entre les divers acteurs.

Mais si le système de la recommandation semble, aujourd’hui, cristalliser, régir et animer cette économie de l’attention, de nombreux chercheurs semblent travailler à faire glisser les points de vue d’une économie de la diffusion à une économie de l’accès, en créant des systèmes permettant aux internautes de reprendre le contrôle des données concernant leur attention, qu’elle soit implicite ou explicite. Ces expériences, encore jeunes et bien souvent tâtonnantes, tendent toutefois à établir de nouveaux principes, dans l’objectif de mettre en place des systèmes non plus en rupture et bancals, mais viables. 
 

Le modèle macro-économique de l’économie de l’attention
Comme nous l’avons évoqué précédemment, l’économie de l’attention repose sur l’idée que dans un monde saturé de messages, la ressource rare est l’attention. Dès lors, dans une économie de l’attention, les internautes choisissent les objets sur lesquels ils portent leur attention. En échange de son attention, l’internaute bénéficie de services, qui peuvent l’aider à mieux se repérer parmi les informations disponibles, selon ses besoin et ses désirs, comme par exemple les services permettant de filtrer les informations, les moteurs de recherche ou les flux RSS personnalisés . Comme l’a souligné Kevin Mellet, membre d’Orange Labs, lors d’une session du Social Media Club France , la question du filtre de l’information apparaît d’autant plus grande qu’elle permet d’investir de manière pertinente son attention dans un flux d’information maîtrisé, même s’il l’est par des machines, et donc d’obtenir un bon «rappport qualité du contenu/quantité d'attention que j'y ai allouée».

Dans une économie de l’attention, les biens matériels passent donc apparemment au second plan. L’objectif ultime, restant, certes, pour les entreprises de réussir à établir une transaction finale avec l’internaute. Mais le système qui prévalait jusqu’alors, et selon lequel un consommateur achetait puis bénéficiait de son produit, comme lorsqu’il achetait un journal papier pour pouvoir en tourner les pages et le lire, ne prévaut plus. Désormais, du point de vue des entreprises, attirer l’attention d’un internaute devient primordial, quitte à devoir patienter pour tout retour sur investissement.

En effet, comme le souligne Richard A. Lanham, auteur de economics of attention, l’argent ne suit pas forcément , même lorsque vous avez réussi à capter l’œil du potentiel consommateur. C’est ainsi que les internautes sont en mesure d’accéder aux articles du même journal qu’ils feuilletaient précédemment, mais cette fois-ci en ligne, et gratuitement, et parfois même sur une page Web exempte de tout publicité grâce à l’installation de logiciels les supprimant. L’objectif, dans un premier temps, est d’attirer son attention, afin d’obtenir l’opportunité de l’intéresser à sa marque. Du point de vue des sites Internet, l’objectif est d’attirer l’attention de l’internaute par son contenu, dans l’espoir de lui soumettre les publicités pour lesquels les annonceurs auront acheté des espaces. A plus long terme, et comme le note Michael Goldhaber, l’attention permettrait à celui qui la capte, de pousser celui qui l’investit à agir.

D’où l’importance, pour les créateurs de contenus et d’objets publicitaires, de proposer des éléments pertinents à l’internaute, afin que celui-ci s’attarde, et créée davantage d’opportunités d’investir son attention. Du point de vue de l’internaute, tout ou presque tout bien matériel étant disponible à l’ère numérique, à partir de l’instant où celui-ci investit toute son l’attention , il lui est presque possible de tout obtenir. Le temps et la densité d’attention qu’il pourra accorder à la recherche de ce bien matériel élargira l’éventail des possibilités, et, au contraire, la diminution de l’intensité de son attention réduira le choix entre les produits matériels disponibles. Néanmoins, vous pouvons d’ores et déjà remarquer que ces informations d’attention laissées par les internautes sont pour la majeure partie d’entre elles, propriété des sites Internet qui les stockent et les utilisent, sans que les internautes ne puissent véritablement les exploiter afin d’optimiser leur propre navigation et accéder de manière plus pertinente aux informations ou au biens matériels désirés.


La segmentation de la Long Tail
En 2006, Chris Anderson partait de l’exemple d’un livre mineur et rapidement oublié, dont le succès a explosé, plus de dix ans plus tard, grâce aux commentaires des utilisateurs d’Amazon ayant apprécié un livre au thème semblable, pour expliquer la théorie de la Long Tail, ou de la longue traîne, selon laquelle Internet ayant ouvert aux consommateurs une quasi infinité de produits disponibles, les goûts et les intérêts s’éloignent plus facilement des produits culturels calibrés pour le grand public, vers des secteurs de niche, où certes, la demande est plus faible pour chaque produit, mais proportionnellement plus grande que celle des hits eux-mêmes. Pour l’auteur de cette article, l’avenir des marchés culturels résiderait donc dans « les millions de marchés de niche cachés au fin fond du flux numérique ». Un système viable, dans la mesure où le Web règle la double problématique du stockage des produits peu demandés et de l’éloignement physique des clients potentiels.

Selon Olivier Ertzscheid, la longue traîne s’appliquerait donc tout au moins aux produits culturels, et tiendrait lieu de segmentation. Si aucune étude n’a encore pu démontrer que d’autres secteurs compteraient parmi les bénéficiaires de ce modèle, nous pouvons avancer que certains secteurs, de manière générale les secteurs économiques où les achats s’avèrent être impliquants pour le consommateur et où le choix serait large, comme par exemple la mode, seraient également susceptibles de suivre le même modèle de développement de la longue traîne, sur le Web.

En ce sens, si Internet semble attirer les foudres de secteurs économiques l’accusant de les mener à leur perte, comme la presse, d’autres secteurs paraissent tirer leur épingle du jeu. Contrairement à toute attente, le secteur de la musique, souvent à l’initiative de demandes auprès de l’Etat de législations contre la gratuité de certains services culturels, a également, à travers I-tunes, trouvé un leader réussissant, lui aussi, à tirer des bénéfices de ce modèle de développement numérique. L’audiovisuel, souvent cité en exemple comme secteur victime des téléchargements, cherche également à trouver son équilibre. Un équilibre que semble avoir trouvé l’équipe de Monty Python, qui a vu ses ventes de Dvds augmenter de 23 000%, suite à la diffusion gratuite de sketchs. 

Encore non appliquée à d’autres secteurs que celui des biens culturels, la théorie de la Long Tail permettrait de comprendre les grandes tendances du marché en ligne du secteur, par la segmentation en marchés de niches, rendus viables par les magasins virtuels potentiellement accessibles à tous.


Des modèles économiques en rupture
Si l’économie de l’attention semble, selon Olivier Ertzscheid, le « modèle macro-économique » permettant d’expliquer les mutations actuelles du paysage du Web, certains secteurs en crise semblent difficilement l’accepter et s’adapter aux bouleversements en cours. C’est le cas de la presse traditionnelle, dont les grands pontes se sont récemment tourné avec vigueur vers Google, considéré comme un concurrent déloyal . Julien Billot, Directeur numérique et new business, Lagadère Active, a notamment qualifié le géant américain de « prédateur».

En réponse à cela, Josh Cohen, responsable de Google News, a cherché le consensus. Parmi les objectifs proposés, sont apparus celui de rendre les sites de journaux plus visibles, ou celui encore de pousser les internautes à rester davantage sur ces sites. Soit deux mesures allant dans le sens de l’économie de l’attention. Et de conclure que si « le journalisme de  qualité est d’une importance capitale, le modèle d’affaires pourrait bien ne plus être le même à l’avenir ». Un consensus vers lequel ne tend pas le blogeur Narvic, qui dans son article rebondissant sur la rencontre entre Josh Cohen et les responsables de la presse , se place non plus du côté des diffuseurs, mais plutôt de celui des internautes, dans une économie de l’accès.

En se positionnant ainsi, l’auteur du virulent billet affirme que le problème, plus profond, concerne l’attention que les internautes ne veulent plus accorder à des contenus qui ne seraient plus pertinents. L’économiste de l’Université de Berkeley et chercheur chez Google Hal Varien  ne voit, quant à lui, aucun changement entre l’ancien modèle, qui consistait à fournir au sein des magazines, du contenu pertinent attirant l’œil vers des publicités liées, et le nouveau modèle proposé par le Web, hormis le fait que l’achat d’espace se négociait avant sortie des magazines, et que désormais, les enchères attribuent en temps réel l’espace pour insertion sur le Web. L’économie de l’attention ne serait-elle donc qu’une évolution numérique du « temps de cerveau disponible » énoncée par Patrice Le Lay ? 

D’autre part, la perception que les professionnels de la communication ou du marketing ont des audiences dont il faut capter l’attention a, quant à elle, également du évoluer. Si la théorie de l’audience atomisée, perçue comme totalement influencée par les stimulis extérieurs, n’a plus court depuis longtemps dans les sciences de la communication, celle de l’audience active des Culturals Studies a également fait place à la théorie de l’audience interactive, qui participe, interagit, fait partie intégrante du processus de fabrication, de transformation et de diffusion des éléments de communication. Facebook s’est saisi, en 2008, de cette approche pour lancer le produit  « Engagement Advertisements »   permettant aux annonceurs d’interagir avec les potentiels consommateurs. Les principaux éléments mis par Facebook à la disposition des annonceurs sont la possibilité de permettre aux internautes de commenter les publicités, la création de cadeaux virtuels animés aux couleurs de la marque, ou encore la création de pages de fans.


Le système de la recommandation
Selon Olivier Ertzscheid, la recommandation pourrait être considérée comme le système alimentant l’économie de l’attention. Comme nous l’avons évoqué plus haut, qu’il s’agisse de commentaires sur Amazon, d’invitations envoyées par des amis pour jouer à un jeu concours en ligne, apportant ainsi à celui qui nous a recommandé plus de chances de remporter les lots, les invitations à intégrer des applications dans son compte Facebook, les incitations à recommander ou les recommandations à notre adresse se multiplient sur les sites Internet à l’heure actuelle.

Ce système partage les internautes, comme le note Olivier Ertzscheid, quant à la question des incidences sur la diversifications des ventes, annoncée par la Long Tail. Ce système de recommandation semblerait, selon une étude citée par le chercheur, augmenter la diversification de produits au niveau individuel : les individus se procurent des produits relativement plus hétéroclites que lorsqu’ils se passent de recommandations. Mais, inversement, réduire cette diversification au niveau global, en raison du système de filtrage collaboratif, qui privilégie les produits ayant un historique de vente suffisant, ce qui semblerait confirmer la théorie de la Longue Traîne.

Je rajouterais, et suivrais ainsi l’analyse de l’AFP sur l’économie de l’attention , que la réputation joue également un rôle, aux côtés de la recommandation. Comme le note Michael Goldhaber dans le compte-rendu de sa conférence, on accorde souvent son attention à un objet qui a été recommandé par des entités en qui on a confiance, dont la réputation est forte et positive. Un individu dont la réputation est forte et reconnue peut donner la parole à un autre individu, en lui accordant ainsi son crédit. En transposant cette théorie sur Internet, nous pourrions donc avancer qu’il existe des recommandations à plusieurs vitesses, selon l’émetteur, et le perception qu’a le récepteur de l’émetteur. Cette question est également posée par Olivier Ertzscheid, lorsque celui-ci évoque le problème de la « prime à l’ami », qui implique une hiérarchisation dans les recommandations.
 Nous avons déjà évoqué le fait que l’un des secteurs particulièrement en crise à l’heure actuelle se trouve être la presse.

Dans un article faisant le parallèle entre l’économie de l’attention et une démonstration de violence de la part de terroristes souhaitant attirer l’attention de la communauté internationale, David Nordfors  pointe du doigt une réalité qui prend tout son sens pour le futur. Le métier de  journaliste ne consiste pas à observer, mais bien à attirer l’attention de l’audience vers un événement particulier. Selon L’AFP, le rôle que devra, à l’avenir, jouer la presse auprès du public, sera principalement de l’aider à naviguer parmi le flot d’informations, et lui recommander des objets sur lesquels porter son attention. Ici encore, la recommandation, de journalistes qui jouissent d’une certaine réputation, semble devoir prendre une place prépondérante.



La réappropriation par les utilisateurs
Jusqu’à maintenant, le système de l’économie de l’attention a surtout été compris et exploité dans un fonctionnement d’économie de la diffusion, les annonceurs cherchant à cerner les goûts et les intérêts des consommateurs potentiels, en stockant leurs informations liées à leur attention, afin de leur proposer des publicités ciblées ou des résultats de moteurs de recherche insérés par inclusion. Dans cette optique, les sites Internet ont toujours considéré que les informations de l’attention des internautes sont leur propriété, et une ressource précieuse à exploiter. Ainsi, les informations relatives à l’attention, explicite ou implicite, des internautes, se trouve stockée dans des silos, des compartiments aux cloisons étanches, d’un site Internet à l’autre. Certaines sociétés, comme Amazon, stipulent même clairement dans ses clauses, que les informations concernant les consommateurs lui appartiennent.

L’un des challenges à venir dans l’économie de l’attention consiste donc à réussir à retourner cette tendance, d’une économie de la diffusion bénéfique uniquement aux sites Web, à une économie de l’accès, dans laquelle l’internaute pourrait reprendre le contrôle de ses informations liées à son attention, et ainsi optimiser à la fois sa navigation et ses relations avec les vendeurs potentiels, dans le cadre non plus d’un Customer Relationship Management, mais d’un Vendor Relationship Management , où les deux parties seraient gagnantes dans la mesure où l’internaute naviguerait d’un site à l’autre en optimisant ses visites par la conservation de ses informations. Au-delà du simple intérêt publicitaire, l’information de l’attention doit donc être pensée et désormais considérée comme un moyen de créer un filtre personnel permettant d’accéder à une information pertinente, quel que soit le site visité.

Si, comme le remarque l’AFP, certaines sociétés de la Silicon Valley ont en vain essayé de mettre en place un système dans lequel les internautes pouvaient vendre leurs informations d’attention aux marketeurs du Web, il semble probable que l’idée de créer une sorte d’identité numérique rassemblant toutes les informations éparpillées d’attention, en vue d’une utilisation pertinente d’Internet, devrait davantage séduire les internautes.

L’une des difficultés à laquelle devront faire face les promoteurs d’une telle tendance, comme l’association Attention Trust , sera de convaincre les vendeurs des sites Internet de permettre aux internautes d’externaliser cette précieuse information concernant son attention  et de créer un consensus entre concurrents, pour qui cette information représente un enjeu de taille. Attention Trust a tenté d’élaborer une ébauche de principes visant à servir de base à la construction de cette nouvelle ère de l’économie de l’attention . Le premier principe concerne la propriété des informations, qui revient aux internautes, libre de les contrôler en les stockant dans le lieu de leur choix. Vient ensuite le principe de mobilité, stipulant que les informations peuvent être transportées de manière sécurisées. Selon le troisième principe, les internautes devraient être en mesure de payer en attention n’importe quel objet les captivant. Enfin, les internautes devraient savoir exactement comme les informations liées à son attention sont utilisées.

Au-delà du problème posé par les réticences des sites Internet de rétrocéder ces informations se pose le problème de la technique. L’idéal semblerait de pouvoir découpler les outils permettant de capturer l’attention, ceux qui permettraient de la stocker, et les services permettant son enregistrement. Ainsi, en créant diverses phases de l’extraction des informations à leur utilisation, les informations seraient utilisées de manière optimale et sécurisée. L’association Attention Trust s’est d’ores et déjà attachée à la mise en place d’un outil, Attention Record, permettant d’enregistrer ses informations afin de les exploiter. D’autres sociétés, comme Dataportability  ou encore APML , se sont également lancées dans la course à la réalisation de formats standards permettant aux internautes d’utiliser leurs informations.

Si l’économie de l’attention semble, aujourd’hui, encore devoir être bouleversée par la mise de place de recommandations découlant de la réappropriation par les internautes des informations liées à leur attention, cette tendance n’en est, à l’heure actuelle, qu’à ses balbutiements. Les deux problématiques que le secteur aura à résoudre à l’avenir semblent être d’une part celui d’un consensus entre les sociétés en ligne concernant l’acceptation de rétrocéder les informations aux internautes, et un consensus  autour des formats standards.

Deux challenges nécessaires à la réalisation d’une économie de l’attention inversant la tendance, d’une économie de la diffusion à une économie de l’accès, avec, en son centre, un internaute contrôlant ses informations et les utilisant dans le but d’optimiser sa navigation et son accès à travers des recommandations, à des informations pertinentes au regard de celles-ci.



Références

AFP, « Etats Généraux : Google en position d’accusé », 2009 link

AMMIRATI Sean, « Vendor Relationship Management » 2007 link

ANDERSON Chris, « The Long Tail », 2006 link

www.apml.org link

http://attentiontrust.org/ link

www.dataportability.org link

ERTZSCHEID Olivier, « Economie de l'attention et marché de la recommandation », 1997 link

GIZMODO, «  Les Monty Python augmentent leurs ventes de 23 000% en offrant gratuitement leurs sketchs », 2009
link

GOLDHABER Michael, « The attention economy and the Net », 1997 link

ISKOLD Alex, « The Attention Economy: An Overview », 2007 link

ISKOLD Alex, « Towards the Attention Economy: Will Attention Silos Ever Open Up? », 2007 link

MANUS Richard (Mac), « Attention Economy: All You Need To Know », 2007 link

NARVIC, « La presse est tombée par terre, c’est la faute à Google », 2009  link

NORDFORS David, « Scaring up an audience in the attention economy », 2009 link

OWYANG Jeremiah, « What Facebook’s New ‘Engagement Advertising’ Means to Brands » 2008  link

PLATINI Pierre-Yves, « Microblogging and real-time - Session proposal - SMC Paris », 2008 link

SCHERER Eric, « L’économie de l’attention », 2008 link 

THE UNIVERSITY OF CHICAGO RPESS, « Lanham, Richard, An interview with », 2006  link

WALL STREET JOUNRAL, « Economics according to Google », 2007  link

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fermaton.over-blog.com (Clovis Simard,phD) 19/12/2010 01:07


Bonjour,


Description : Mon Blog(fermaton.over-blog.com), présente le développement mathématique de la conscience humaine.

La Page:ÉCOSYSTÈMES NUMÉRIQUES.

LES ÉCOSYSTÈMES NUMÉRIQUES:UN THÉORÈME.
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Cordialement

Clovis Simard


Jérôme 05/05/2009 10:36

Article vraiment très intéressant, je me permet de revenir sur la longue traine. Celle-ci s'applique aussi au domaine non culturel. J'ai pu l'expérimenter sur plusieurs marchés. C'est aussi un principe qui est repris dans le référencement avec des mots stars et des mots plus de niche.

En tout cas, merci encore, je me suis régalé à lire cet article.